Marktanalyse Beispiel: Eine vollständige Muster-Marktanalyse in 7 Schritten

Kurz gesagt: Dieses Beispiel zeigt eine vollständige Marktanalyse für einen fiktiven Anbieter von Lagerverwaltungssoftware in Österreich – alle sieben Schritte aus der Anleitung zur Marktanalyse, mit Tabellen, Quellen und einer Kurzfassung für den Businessplan.

Hinweis: Unternehmen und Ausgangslage sind fiktiv. Zahlen sind entweder mit einer öffentlichen Quelle belegt oder ausdrücklich als Annahme gekennzeichnet. Übernehmen Sie die Struktur, nicht die Zahlen.

Ausgangslage des Beispiels

Ein Softwarehaus aus Linz mit 25 Mitarbeitenden entwickelt bisher individuelle Lösungen für Kunden aus der Industrie. Aus diesen Projekten ist die Idee entstanden, eine eigene Lagerverwaltungssoftware als Standardprodukt anzubieten, und zwar für Produktionsbetriebe mit 50 bis 250 Beschäftigten in Österreich. Die Geschäftsführung will wissen, ob sich der Markteintritt lohnt, und braucht für einen Förderantrag einen Businessplan, in dem die Marktanalyse ein tragendes Kapitel ist.

Die Analyse soll daher drei Fragen beantworten: Gibt es im Segment genug Betriebe mit ungedecktem Bedarf? Wo ist der Markt von Wettbewerbern nicht besetzt? Und welche Konsequenzen ergeben sich für Produkt, Vertrieb und Preis? Alle weiteren Schritte folgen dieser Fragestellung.

Schritt 1: Markt und Segment eingrenzen

Am Anfang steht die Abgrenzung, denn sie bestimmt, welche Zahlen später überhaupt relevant sind. Das Softwarehaus legt das Segment in vier Dimensionen fest und hält ebenso fest, was bewusst nicht dazugehört.

Die Abgrenzung nach Größe ist die wichtigste Entscheidung. Kleinere Betriebe kommen oft ohne eigene Software aus, Konzerne kaufen über Ausschreibungen und Großprojekte. Dazwischen liegt das Segment, in dem das Softwarehaus seine Stärken sieht: Projekte, die Beratung brauchen, aber kein Budget für eine Konzernlösung haben.

Schritt 2: Rahmenbedingungen und Trends

Bevor Zahlen gesammelt werden, prüft die Analyse das Umfeld. Die PESTEL-Tabelle enthält je Feld eine Zeile. Faktoren sind nur qualitativ beschrieben oder verweisen auf eine öffentliche Quelle, die man vor der Verwendung prüft.

Zwei Faktoren tragen die spätere Argumentation: der Fachkräftemangel als Treiber und die Konjunktur als Bremse. Die anderen Zeilen bleiben als Hintergrund stehen. Wichtig ist, dass jede Zeile eine Wirkung benennt, denn ein Faktor ohne Wirkung gehört nicht in die Analyse.

Schritt 3: Marktgröße und Entwicklung

Die Marktgröße wird top-down in fünf Rechenschritten geschätzt. Das Ergebnis ist kein belegter Marktwert, sondern ein nachvollziehbarer Rechenweg, den jeder Leser mit eigenen Annahmen wiederholen kann.

Die Tabelle zeigt, wo die Unsicherheit liegt: Die Betriebszahl ist eine Annahme, die sich anhand der Statistik Austria prüfen lässt, der Anteil ohne Lösung und die Zahlungsbereitschaft nicht. Genau diese beiden Annahmen sollten die Gespräche in Schritt 6 prüfen. Für die Entwicklung ergänzt das Softwarehaus die Suchnachfrage nach Begriffen wie „Lagerverwaltung Software” in Google Trends. Steigt sie über mehrere Jahre, stützt das die Richtung, ersetzt aber keine Marktzahl.

Schritt 4: Zielgruppe und Bedarf

Im Segment treffen zwei Rollen aufeinander, die unterschiedlich entscheiden.

Die Produktionsleitung bringt das Problem ein, die Geschäftsführung gibt das Budget frei. Ein Angebot, das nur eine der beiden Rollen überzeugt, bleibt im Verkaufsprozess hängen.

Um diese Annahmen zu prüfen, sammelt das Softwarehaus echte Aussagen. Bewertungsportale wie Capterra und G2 zeigen, was Anwender an bestehenden Lösungen loben und kritisieren. In Fachforen schreiben Lagerleiter über Einführungsprobleme. Für dieses fiktive Beispiel nehmen wir an, dass sich ein Muster zeigt: Immer wieder geht es um die schwierige Anbindung an das vorhandene ERP-System. Danach hätte keine Umfrage gefragt, und genau darin liegt der Wert des Zuhörens.

Schritt 5: Wettbewerb

Das Softwarehaus identifiziert vier relevante Anbieter und stellt drei Profile dar. Anbieter A steht stellvertretend für zwei Großkundenlösungen. Alle Anbieter sind fiktiv.

Die Lücke liegt zwischen den Gruppen: Wer ein Standardpaket nutzt, vermisst die ERP-Anbindung, wer eine Großkundenlösung nutzt, scheut Aufwand und Preis. Wie Sie ein solches Raster mit eigenen Anbietern füllen, zeigt die Wettbewerbsanalyse-Vorlage.

Schritt 6: Datenquellen

Jede Aussage der Analyse hängt an einer Quelle. Die folgende Tabelle bewertet die genutzten Quellen nach Art und Aktualität.

Die fünf Gespräche sind in diesem Beispiel eine Annahme. Sie sind keine Stichprobe, die Aussagen für den ganzen Markt erlaubt, sondern ein Test der wichtigsten Hypothesen. Im Text der Analyse wird das offen so benannt.

Schritt 7: Fazit und Konsequenzen

Die Aussage der Analyse lässt sich in einem Satz formulieren: Das Segment der mittelständischen Produktionsbetriebe bietet Potenzial, weil der Fachkräftemangel den Automatisierungsdruck erhöht, und die Wettbewerber lassen die Mitte zwischen Standardpaket und Großprojekt unbesetzt. Die Positionierung lautet daher: mittelpreisige Lagerverwaltung mit einfacher ERP-Anbindung und kurzer Einführung. Das Risiko ist die Investitionszurückhaltung der Industrie.

Daraus folgen drei Konsequenzen.

• Produkt: Die ERP-Schnittstelle wird zum Kern des ersten Release, nicht zur Zusatzfunktion.
• Vertrieb: Der Vertrieb richtet sich an Produktionsleitung und Geschäftsführung zugleich, mit einer Einführung in wenigen Wochen als zentralem Versprechen.
• Preis: Der Preis liegt oberhalb der Standardpakete, aber deutlich unter Großprojekten. Die Annahme von 6.000 Euro pro Jahr wird in den Kundengesprächen geprüft.

Die Kurzfassung für den Businessplan

So könnte die Analyse als Text im Businessplan stehen, etwa eine halbe Seite.

Zielmarkt. Wir adressieren Produktionsbetriebe mit 50 bis 250 Beschäftigten in Österreich, die ein eigenes Lager betreiben. Nach unserer Annahme sind dies rund 2.000 Betriebe; die belegte Zahl wird der Leistungs- und Strukturstatistik der Statistik Austria entnommen. Wir nehmen an, dass die Hälfte davon kein modernes Lagerverwaltungssystem nutzt.

Marktpotenzial. Bei einer angenommenen Zahlungsbereitschaft von 6.000 Euro pro Betrieb und Jahr ergibt sich ein Potenzial von rund 6 Millionen Euro jährlich. Wir planen einen Marktanteil von 3 Prozent nach drei Jahren, das entspricht 30 Kunden und rund 180.000 Euro Jahresumsatz (Annahmen).

Bedarf. Der Fachkräftemangel erhöht den Automatisierungsdruck. Bewertungen auf Capterra und G2 sowie Fachforen nennen nach unserer Annahme als häufigsten Kritikpunkt die schwierige Anbindung an bestehende ERP-Systeme (Annahme).

Wettbewerb. Großkundenlösungen sind teuer und aufwendig in der Einführung, einfache Standardpakete bieten keine ERP-Anbindung. Zwischen beiden Gruppen sehen wir eine Lücke.

Konsequenz. Wir positionieren uns mit einer mittelpreisigen Lösung mit ERP-Anbindung und kurzer Einführung. Das Hauptrisiko ist die Investitionszurückhaltung der Industrie. Die Annahmen zu Bedarf und Preis prüfen wir in fünf Kundengesprächen vor dem Markteintritt.

Zwei Dinge fallen auf: Jede Zahl trägt entweder eine Quelle oder das Wort Annahme, und jeder Absatz endet mit einer Aussage statt einer Beschreibung. So prüfen Banken und Fördergeber, ohne selbst recherchieren zu müssen.

Vorlage zum Nachmachen

Wenn Sie eine eigene Marktanalyse nach diesem Muster erstellen, hilft eine Vorlage mit Leitfragen und Ausfüllfeldern. Sie führt durch die Kernschritte und endet mit einer Checkliste, an der Sie prüfen, ob Quellen, Annahmen und Konsequenzen vollständig sind.